兔年“线上春节档”的年味内容战

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文｜方正   编辑｜朴芳

春节最能检验平台的内容开发力。

这个兔年，各文娱平台都很重视“线上春节档”的内容布盘。时至今日，平台们都具备了“每逢佳节整大活儿”的节点开发力，线上春节档的竞争不亚于线下的电影春节档。

回看春节长假，年味浓郁的晚会、直播节目、综艺、网大等目不暇接。短视频方面，抖音30天不间断的「新春直播季」端上了晚会、音乐、喜剧、电影相关的“大咖盛宴”，快手的铁晚、K歌大会、大片放映、相亲会、招工会令用户每天都能“吃饱玩嗨”。

长视频方面，爱优腾在过年七天上线了《抬头见喜》《大喜事》等颇具年味的网大，腾讯视频自制了新春限定直播节目「让新年更来电」，芒果开发出明侦IP衍生的付费产品「侦心侦意新春演唱会」为《大侦探8》开播预热，优酷则独播了《乡村爱情15》并排播了20多台卫视春晚闹新年。

毋庸置疑，眼下的“春节档节目”已经内卷到令观众选择困难的程度，分众化大潮使得单个节目更难聚拢大众注意力。由此，让我们综合评估这些形式各异的年味项目，他们中有哪些显露出了长线的开发价值？

在短视频，天天有“春晚”

短视频开发力的进步有目共睹。

近些年来，短视频平台每到春节都会打包开发以月为单位的「新春直播季」，创造出了好似天天有“春晚”的线上新年俗。而不同于卫视办晚会的单一打法，短视频的新春直播IP内容上海纳百川、形态上自由多变。

首先是对传统晚会进行革新。

打破卫视扎堆除夕前后办晚会的传统，抖音「新春直播季」的晚会项目战线拉得更长、主题更为多元。1月8日「抖音直播年度嘉年华」就提早上演，1月10日是京剧主题的「梨园又一春晚会」，1月12日是中国风的「华彩传承晚会」，1月14日（小年夜）是王心凌、毛不易领衔的「年年有你晚会」，可谓是“日日有好戏”。

快手晚会的新特点有二：接地气、归属感。快手今年办了两场铁晚，主打明星阵容的「一千零一夜·铁晚」将舞台设计为“村口剧院”，杨迪、岳云鹏、迪丽热巴犹如“坐客”村头与老铁们共庆小年；而「家乡迎新年·铁晚」促成平台优质主播二驴、广东雨神等与老铁们玩在一起，浓浓的“铁味”晚会自成一派。

其次是常态化开发线上音乐live。

历经多年探索，“线上音乐live”已跻身为短视频的招牌产品。此次抖音「新春直播季」在年前排播了多场音乐live为春节预热，1月6日的「2023抖音新春演唱会」码齐了李宇春、新裤子等优质音乐人，1月7日的「未·你好吗」为张杰定制了云歌会，1月9日的「春潮抖音乐队现场」则广邀逃跑计划、夏日入侵企画等为乐迷奉上视听盛宴。

快手则在音乐live里融入K歌玩法。在大年初一唱响的“想见你新春K歌大会”里，《千千阙歌》等金曲节目皆由快手老铁实时投票选出，这场爷青回的K歌会贡献了诸如 #徐怀钰再唱我是女生# 等很多话题高热的“经典MV重现”名场面。

然后是创新电影直播项目。

抖音今年整合了「2023春节档电影主创直播」系列，在1月15-19日的电影宣发黄金期助力电影话题出圈。比如，15日集结吴京刘德华的「《流浪地球2》新春直播」、17日沈腾易烊千玺站台的「《满江红》主创直播」，都为电影话题在抖音站内传播打响头炮。

快手则独家策划了「看大片过大年」活动，将长视频付费才能看的近五年春节院线大片（如《美人鱼》）开放为限免，上线了1983年-2022年全部春晚版权资源，上新了200多部独家自制短剧（如《成曦曲》），包揽了全家老少的刷剧观片需求。

最后是开发多圈层“直播春晚”。

抖音今年最亮眼的是喜剧项目，由李诞领衔笑果群星齐上阵的「囤乐早年夜」、促成沈腾马丽合体直播的「开心麻花开箱夜」、码齐冯巩郭冬临等国民笑星的「嘿！给福气开门」，都整合了最头部的喜剧演员资源，给观众带来天花板级别的爆笑体验。

快手的专场直播则致力于为老铁们解决“人生大事”。基于快手的「快相亲」功能，平台特邀到袁哲、王孟阁等金牌红娘在8省发起66场本地相亲直播；与快聘、职小二等求职平台联手，快手独家策划「新春招工会」力邀白小白、十三姨等大V带你找工作，开拓了短视频平台的“求职业务”。

长视频“看用户下菜碟”

长视频的项目开发“定制性”更强。

如果说短视频的春节项目更注重营造全民向的过年氛围感，长视频的春节项目则更擅于“看用户下菜碟”，会针对平台上不同用户的深度需求定制节点项目。

一个最典型的案例是明侦IP衍生的「侦心侦意新春演唱会」，集结明侦宇宙几季嘉宾共唱的该演唱会已连办了两年。比较夸张的是，会员要多花12元才能观看的该付费产品，居然开播后就登顶了云合的综艺热度榜，可见这档综N代的忠粉群体有多庞大。

该春节项目的开发思路非常清晰，巧借春节的节日噱头和团圆气氛，帮助加深节目粉丝和节目嘉宾之间类同家人式的情感联结，让长视频会员甘愿为良心内容付费，它的成功也带动了近期刚开播的《大侦探8》热度走高。

芒果TV算是长视频平台里开发新春项目最多的一个，除了「侦心侦意新春演唱会」，芒果今年还在大年初一置办了「华侨春晚」，大年初四举办了「中国文学艺术界春晚」，目前正在筹备正月十五的「元宵喜乐会」。芒果TV能独家自制多台晚会，背后有与湖南卫视联手的双平台制作团队作支撑。

腾讯视频今年也独家开发了一档春节限定直播节目——《让新年更来电》，携手演员王子文、歌手刘维和汽车金主长安深蓝，打卡北京地标建筑，感受传统民俗文化。很明显，这场探寻北京年味儿的直播节目兼容了长、短视频的产品特性。

优酷又拿出了最擅长的剧集项目布局线上春节档，继续独揽国产头号长寿剧《乡村爱情》版权，节前开播的《乡爱15》延续着观众“看乡爱过大年”的新年俗。尽管优酷今年没有自制晚会，但在过年期间接连排播了20多台卫视春晚，年味儿也是管够了。

网络电影则是长视频平台的过年“硬菜”，从狭义上说，行业内外常提的“线上春节档”很多时候就是专指网大。春节假期亲人团聚的场景甚多，打开电视看一部新电影，是很多时候春节里家庭娱乐的首选。

腾讯视频早前发布了一份线上春节档观影片单，推出了《抬头见喜》《大喜事》《天龙八部之乔峰传》等多道电影“硬菜”。从这些项目里，我们能明显观察到网络电影精品化政策正在开花结果。（几部网大的主创阵容、制作水准和内容质量都较之去年有所升级）

与今年院线春节档遭遇舆论战的情况不同，犀牛君上述所提的网大项目几乎都选择了爱优腾多平台联播，这种长视频平台相互扶持的“合力”，保障了网络电影能在相对健康的竞争环境里，持续扩充其观影受众面和市场影响力。

新春项目的开发思路需要常变常新。

回看上文所提的线上春节项目，我们能很明显发现，当下各文娱平台都能在春节高效率开发多品类的娱乐节目，码到较为优质和多元的艺人资源，用纯正年味儿给观众制造“沉浸式过年”的平台氛围感。

不过，今年春节我们也意外捕获了一个新现象——诸如《狂飙》《三体》等不具备年味属性的娱乐产品，也强势抢夺了大众注意力。他们的出现似乎传递出另一种行业信号：春节项目未必要执着于营造“年味儿”，内容够硬的产品也同样可以在这个档期发光。

所以说，在春节期间究竟要开发和排播怎样的线上娱乐产品，文娱平台们今后的思考还可以更细致一点、更深入一些。

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